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Le design comme accélérateur d'innovation et de compétitivité

Malgré une culture du design longtemps faible en France, il se répand désormais dans la plupart des grands groupes et de plus en plus d'ETI. Reste à convertir davantage les PME, pour lesquelles il peut être un levier de croissance des plus efficaces.

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Par Frank Niedercorn

Publié le 10 nov. 2017 à 01:01

L a France n'a pas de culture du design. » Le jugement lapidaire contenu dans le rapport d'Alain Cadix, « Pour une politique nationale de design », commandité par Arnaud Montebourg et paru en 2013, est-il toujours d'actualité ? L'efficacité du design ne fait pourtant guère de doute. Les entreprises étant plus compétitives sur le long terme, comme le montrait déjà l'étude du Design Council britannique en 2004. Le cours de Bourse de 63 entreprises identifiées par leur stratégie design avait crû de 200 % sur la décennie précédente quand l'indice boursier stagnait. Plus récemment, le Danish Design Council montrait que les entreprises intégrant le design étaient plus innovantes, avec une croissance supérieure de 22 % et une meilleure efficacité à l'export.

En France, on bute toujours sur un problème d'ordre sémantique avec l'ambiguïté du terme « design », qu'on associe alternativement à une approche purement stylistique ou à une méthode de conception. Raison pour laquelle on parle souvent en France de « design industriel ». Qu'il s'agisse de produit, de service, de packaging, les choses ont pourtant beaucoup évolué. Et la plupart des secteurs y ont désormais recours. « Le tournant date de la crise de 2008 et le besoin qu'ont ressenti les entreprises de se différencier, et ce dans tous les domaines », note Christophe Chaptal, directeur général de l'APCI et éditeur de la lettre « Design Fax ». Philippe Picaud, à l'origine de la stratégie design de Decathlon, est ainsi passé chez Carrefour. Et chez Casino, le design est incontournable pour repenser les nouveaux magasins. « Quant au domaine ferroviaire, le sujet est désormais moins la forme des rames que les nouveaux services liés à la mobilité », insiste Caroline Tisserand, directrice générale de la Cité du design à Saint-Etienne.

Facilitateur de changement

Les designers sont formés pour donner corps aux idées et aux concepts. Quand l'ingénieur se penche sur des cahiers des charges et répond à coups de spécifications, le designer propose - rapidement - un dessin ou une maquette. Apportant sa capacité à interroger les besoins des utilisateurs et à les restituer à travers des scénarios d'usage. Les success-stories sont légion, à l'image du fabricant de meubles de jardin Fermob, qui renouvelle régulièrement sa gamme tout en entretenant le gout de l'art de vivre à la parisienne. Ou Orange, qui a depuis longtemps intégré la démarche design au sein de sa division innovation. Sans parler de Devialet : la jeune marque d'enceintes haut de gamme a mis l'expérience de l'utilisateur au coeur de sa démarche, installant des cabines immersives dans les lieux de vente.

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Dans les entreprises, le design se voit assigner une nouvelle mission. « Le design se positionne désormais comme un facilitateur et un accélérateur du changement pour les entreprises qui cherchent à fonctionner en mode projet et dans lesquelles il n'est pas si simple d'abattre les silos », précise Caroline Tisserand. C'est le cas de Nexity, qui veut se réorganiser autour du client. Le design ne constitue pourtant pas une garantie. Ainsi le Pibal, le vélo-patinette dessiné par Philippe Starck, ne roulera jamais dans les rues de Bordeaux. Faute, sans doute, d'avoir mené une étude suffisante auprès des futurs utilisateurs, sa solidité est désormais remise en cause à la fois par la Mairie et Peugeot.

Relativement facile à mettre en place et peu coûteux, il est paradoxalement encore le parent pauvre du monde des PME. Malgré de nombreux dispositifs leur venant en aide, comme la subvention de bpifrance dans le cadre du diagnostic design. En région Nouvelle-Aquitaine, on pousse le design depuis des années avec des résultats qui ne sont pas à la hauteur des enjeux. La collectivité vient de lancer un nouveau plan d'action de cinq ans qui vise à sensibiliser un millier d'entreprises pour en accompagner 500.

Un label en 2018

L'avenir est peut-être au « design thinking », une démarche d'innovation et de cocréation qui implique des retours de l'utilisateur final. « L'engouement est très important car cette démarche est puissante et permet de réduire le 'time to market' dans un monde où les cycles ne cessent de s'accélérer », explique Véronique Hillen, fondatrice et doyenne de Paris-Est d.school, qui dépend de l'Ecole des ponts ParisTech. Une approche particulièrement efficace pour concevoir des systèmes complexes, notamment dans le monde numérique. A l'image de cette application destinée à Roland-Garros, qui mèle à la fois jeu, système de réservation et réseau social, et qui offre de la réalité augmentée.

En France, le constat est qu'il reste en tout cas du chemin à parcourir. L'Hexagone pourrait ainsi se doter en 2018 d'un nouveau label jugeant non seulement de la qualité des produits, comme le font les étoiles de l'Observeur du design de l'APCI ou les Janus, mais aussi de la démarche de l'entreprise : Qualité par le design. « Contrairement à d'autres domaines, il n'existait pas de démarche qualifiante pour le design et cela manquait », explique Christophe Chaptal.

Frank Niedercorn

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