Réseaux sociaux et commerciaux, un levier puissant inexploité

Si je mets de côté les dirigeants, et quelques personnes particulièrement sociables, c’est au sein de l’équipe commerciale que les compétences réseaux de toute entreprise sont les plus fortes. C’est par ailleurs eux qui font le chiffre d’affaires. Pourtant, si le digital est un outil de compétitivité dont l’efficacité a été prouvée, l’industrie peine à se faire sa propre démonstration, donc à investir le digital comme outil de business development.

Des outils faits pour les commerciaux

Nous parlons là d’un véritable usage des réseaux sociaux professionnels. Ils ne sont pas un simple annuaire professionnel, assorti d’une messagerie. Ils permettent de faire tout ce que l’on fait dans sa vie sociale réelle :

– Rencontrer de nouvelles personnes
– Développer sa relation avec les personnes qu’on souhaite et rester dans leur esprit,
– Faire de la veille et obtenir une information spécifique lorsqu’on en a besoin,
– Se rendre visible et se valoriser, notamment en parlant des autres et en leur rendant service,
– Rendre visible et valoriser son entreprise, ses produits, son service client, son expertise, ses valeurs, ses besoins de recrutement…
– Sourire et faire rire, échanger des banalités parce que l’humanité en a besoin pour créer du lien.

Les commerciaux, qui font tout cela dans leur vie quotidienne dite « réelle », sont les ambassadeurs naturels de l’entreprise. Ces ambassadeurs qu’en BtoC les marques vont chercher à l’extérieur auprès de blogueurs « influents », qu’elles se disputent, conquièrent, forment, fidélisent. Parfois…

Mais en pratique, en BtoB, peu de commerciaux utilisent les réseaux sociaux pour ce qu’ils sont : des espaces de vie sociale. Quelques-uns se contentent d’usages bridés (ce qui ne se voit pas : recherche de contact, d’infos, veille). Pourtant, ce sont des outils de rêve pour eux : un salon professionnel disponible 24h/24 où quasi tous les collaborateurs des acteurs du marché sont présents, à titre individuel, accessibles indépendamment des décalages horaires, un espace de proximité relationnelle ultra ciblé, où l’on peut récupérer des informations décisives pour son business, prendre des rdv, diffuser les messages qu’on souhaite au moment voulu sans être intrusif, développer son capital sympathie, valoriser la marque qu’on représente… Bref faire tout ce qu’on fait déjà dans la vraie vie, plus efficacement, et sans travailler plus. L’effet réseau au carré.

Pourquoi le commercial BtoB, se prive-t-il d’un outil si puissant et pertinent ?

Plusieurs raisons, toutes culturelles, expliquent cela, notamment :

1. Le commercial salarié, considère LinkedIn comme sa vie professionnelle « personnelle », son outil de gestion de carrière, pas un outil de travail au service de son employeur. Parfois un frondeur va tenter de parler vrai, normalement en ligne. Dès qu’il se fait repérer, l’interdiction de « s’exprimer publiquement » tombe de son manager.
2. La direction générale, la communication, les RH, le directeur commercial lui-même, pensent dangereux que les commerciaux, ou tout autre collaborateur, s’expriment publiquement. Certes ils parlent librement à leurs clients et font potentiellement une petite maladresse de temps en temps, mais c’est entre quatre murs…
3. Par ailleurs, le management commercial considère que par contrat de travail, il a acquis a minima un droit de regard voire un accès aux contacts de ses commerciaux. Cela est souvent source de tension pour le collaborateur, qui ne partage pas cet avis (cf le point 1).

Comment sortir de l’impasse ?

Toutes ces difficultés trouvent leurs sources dans des freins culturels qui concernent l’ensemble de l’entreprise. Ces freins ont souvent conduit à la rédaction de chartes ultra prudentes interdisant l’usage des réseaux sociaux. Si cette attitude était compréhensible dans un premier temps, il est aujourd’hui urgent de sortir de ce protectionnisme en décalage avec les usages et d’accepter de suivre le sens de l’histoire.

Il ne sert à rien d’envoyer les commerciaux se former à l’outil LinkedIn. Ils y apprendront probablement des astuces utiles, mais pour aboutir à un usage artificiellement bridé de LinkedIn. Ils ne s’autoriseront pas être eux alors que c’est cela qui leur permet de vendre. Tout commercial le sait, la relation humaine est ultra importante dans la vente complexe d’ingrédients, d’emballages, ou encore de produits réalisés en sous-traitance, en cosmétique.

Pour dépasser ces freins à la compétitivité, j’ai créé la méthode DiVA, le Digital à Valeur Ajoutée, que j’ai formalisée en 2011. Elle se déroule en 3 étapes :

1. Changer le regard sur l’outil, éliminer les freins culturels, pour aboutir à une Charte d’usage des réseaux sociaux par les collaborateurs, qui soit à valeur ajoutée pour le business. Il s’agit ici d’amener trois parties, la marque, l’employeur - tant au niveau RH que management commercial - et le collaborateur commercial à découvrir comment leurs intérêts convergent.
2. Cadrer les usages des commerciaux : que faire avec un réseau social pro (LinkedIn dans le secteur cosmétique), pour réussir les objectifs du moment, résoudre les préoccupations concrètes du business ? Définir des indicateurs de performance business (ceux préexistants dans l’entreprise sont les plus pertinents).
3. S’entrainer et intégrer de nouvelles habitudes : définir des cas pratiques pour que les commerciaux imaginent des scénarios intégrant LinkedIn. Et aussi les moments où l’outil ne pourra rien pour eux. Car si l’humain est plus efficace avec l’outil, c’est parce qu’il reste juge, l’unique décisionnaire. Identifier pour chacun parmi plusieurs solutions, comment il lui sera plus facile de changer ses habitudes peu à peu pour que LinkedIn soit un outil aussi intuitif que le téléphone.

Quels résultats attendre ?

Les résultats immédiats sont une vision partagée en interne, sur les réseaux sociaux comme outils actionnables de productivité. C’est un apaisement et une grande stimulation pour un projet en équipe. À très court terme, environ deux mois, les premiers résultats business attribués à l’usage avancé de LinkedIn sont atteints.

S’il vous passe par la tête que l’équipe pilote devrait être la communication ou le marketing au motif que c’est à eux que revient la responsabilité de s’occuper du digital, je vous mets en garde. Qu’il y ait un lead dans l’entreprise pour gérer ce sujet transverse soit. Commencer par les collaborateurs marketing ou communication, ce serait nier la nature de chacun. Les pros du marketing et de la communication voient beaucoup moins facilement que les commerciaux l’intérêt d’être actifs à titre individuel sur les réseaux. Normal, le réseautage est moins leur cœur de métier. Cela va donc être plus laborieux et surtout cela ne fera pas la connexion avec le business. Alors que, les commerciaux ayant acquis de nouvelles habitudes, les personnes de la communication et du marketing en prendront plus vite de nouvelles et pourront en collaboration avec les commerciaux, contribuer efficacement au chiffre d’affaires que ce soit à titre individuel ou au nom de la marque.

À noter, tout de même, que dans un secteur de vente à haute valeur ajoutée tel que la cosmétique, la présence des experts est rapidement essentielle.

Et n’oubliez pas que, du côté de vos clients, les mêmes interrogations et freins se posent. Si vous ne les voyez pas c’est parce qu’ils se contentent le plus souvent de regarder. Vous voir vous lancer, démystifier le sujet, innover sur le process commercial, c’est forcément différenciant dans un secteur où l’innovation vitale… semble réservée aux produits.