E-réputation: quand le jugement du web pèse sur l'entreprise

"Votre marque ce n'est pas ce que vous dites de vous, mais ce que Google dit de vous." Faut-il se fier à cette sentence de Chris Anderson, journaliste spécialiste de l'économie sur internet ? Pas forcément. "Il faut se détacher de cette obsession. Le web est avant tout un moyen de comprendre ce que nos publics attendent de nous", assure Camille Alloing, maître de conférences en Sciences de l'information et de la communication à l'Université de Poitiers.

"L'ensemble des indicateurs retrouvés sur les sites repose sur des facteurs sur lequel on a pas d'emprise, poursuit le chercheur. On peut juste tenter de construire sa réputation en comprenant les mécanismes du web" .

Pour se garantir une bonne réputation, mieux vaut a priori chouchouter son public et mettre en avant les valeurs de l'entreprise. A condition que ces dernières soient en accord avec le comportement de la société. "Par exemple, on attend d'une entreprise qui se dit humaine, un bon service après-vente avec une réponse personnalisée aux internautes", illustre Camille Alloing.

Le face-à-face avec le public apparaît en effet aux yeux de tous. Et il est nécessaire pour l'entreprise d'apprendre à le connaître. "L'habit ne fait pas le moine mais il aide à rentrer dans l'abbaye", image le chercheur. Les entreprises doivent maîtriser le "dress code" des internautes. Certaines n'hésitent ainsi pas à recourir à des bloggeurs pour promouvoir leur marque dans des billets publiés sur les blogs moyennant rémunération.

Mais que faire quand ça se passe mal ? Aux yeux du spécialiste, les nettoyeurs du web et les entreprises abordent trop souvent la réputation sur le web comme un risque. "Ce n'est pas la seule approche possible", assure-t-il. Les entreprises ont du mal à accepter la critique, même quand elle est légitime. "Elles qualifient rapidement les messages négatifs d'internautes de troll", se souvient le jeune homme. Pourtant, les usagers qui manifestent leurs opinions ne sont pas forcément des polémiqueurs qui veulent provoquer des conflits. "Les gens qui ne sont pas contents ont tout à fait le droit de s'exprimer et ne nuisent pas forcément à l'entreprise."

Dans le cas de Findus par exemple, le travail des nettoyeurs n'a servi à rien selon le chercheur. "Ils ont contacté des journalistes quelques mois après l'affaire de la viande de cheval pour demander la modification du titre d'un article, ce qui a été refusée par les rédactions. L'information ne devient pas périmée ou effaçable avec le temps, on ne réécrit pas la mémoire collective."

Si le mal est déjà fait, il faut donc agir en commençant d'abord par répondre aux plaintes. "Quand une personne s'exprime, il faut lui apporter une réponse. D'autant plus si c'est une remarque négative", incite Camille Alloing. L'entreprise doit mettre sa fierté de côté, accepter les mauvais jugements et ainsi s'améliorer. "Il faut considérer son e-réputation comme un point de départ et non comme un résultat."

Pour le chercheur, inutile de monter sur ses grand chevaux et de passer aux menaces, conseille-t-il en s'appuyant sur l'histoire de Cyroul. L'homme, avait dénoncé sur son blog avec preuves à l'appui, une agence de communication qui achetait des fans sur les réseaux sociaux pour faire monter les chiffres de son client. "Il a été menacé par une lettre d'avocat, auquel il a répondu publiquement. De nombreux autres blogueurs l'ont soutenu et ont publié le texte incriminé sur leurs propres blogs pour leur communauté. Ce qui a donné encore plus de visibilité à l'article", détaille Camille Alloing.

La tentative du recours à la justice conduit bien souvent au mieux à aucun changement. Au pire, à l'effet Streisand. Un phénomène médiatique au cours duquel la volonté d'empêcher la divulgation d'informations que l'on aimerait garder cachées déclenche le résultat inverse. Il doit son nom à la chanteuse et actrice américaine Barbra Streisand. Invoquant le respect de sa vie privée, l'artiste avait poursuivi en justice en 2003 l'auteur et le diffuseur d'une photographie aérienne de son domaine privé, réclamant 50 millions de dollars. La publication de la procédure eut pour conséquence de faire considérablement connaître l'image auprès des Américains, l'action judiciaire n'ayant fait qu'attirer encore d'avantage l'attention sur ce cliché.