1. Articolo di D. McKenzie-Mohr e P.W. Schultz, “Choosing effective behaviour
change tools”, Social Marketing Quarterly, 2014, Vol.20 (1) 35-46
IL MARKETING SOCIALE BASATO SULLA COMUNITÀ
Strumenti efficaci per il cambiamento: come e quando utilizzarli
A cura di: F.Manfrin, I.Cipollaro, C.Poma, R.Girardi, L.DeMatteis
G.Fattori - Corso di Marketing sociale - Compass UNIBO - AA 2019/2020
2. CBSM
(Marketing
sociale basato
sulla comunità) Il CBSM è un metodo che combina le tecniche di marketing sociale con un approccio
di comunità per la promozione di cambiamenti comportamentali.
Parte dal presupposto che quei programmi che si basano unicamente
sull’informazione/promozione sono limitati nella loro capacità di promuovere
cambiamenti.
È invece il coinvolgimento diretto della comunità e il rapporto diretto con le persone
che sono fondamentali per incoraggiare l’adozione di comportamenti sostenibili.
“..INIZIATIVE CHE PROMUOVONO UN CAMBIAMENTO DI
COMPORTAMENTO SONO PIÙ EFFICACI QUANDO
REALIZZATE A LIVELLO DI COMUNITÀ E COMPRENDONO UN
CONTATTO DIRETTO CON LE PERSONE” (DOUGH MC-KENZIE
MOHR, 1999)
4. Fase 1 – Selezione dei comportamenti target
Individuazione dei comportamenti sui quali è più
importante focalizzarsi. La selezione prevede
due fasi:
• creare un elenco di comportamenti che siano
“non divisibili” e “allo stadio finale”
• esaminare l’elenco dei comportamenti in
base all'impatto, alla probabilità di adozione
e alla penetrazione di ciascuno
Fase 2 – Individuazione di barriere e
di benefici
Attraverso l’utilizzo di una
combinazione di tecniche si possono
ottenere indicazioni chiare su ciò che
inibisce l'adozione di un
comportamento e su cosa potrebbe
invece motivarla.
Fase 3 – Sviluppo delle strategie
Definizione della strategia di intervento e
individuazione degli strumenti più adatti
per promuovere i cambiamenti di
comportamento.
Fase 4 – Sperimentazione
della strategia
Le strategie CBSM vengono
testate.
Fase 5 – Implementazione e
valutazione su ampia scala
Una volta dimostrata l'efficacia di
una strategia attraverso una
sperimentazione pilota, essa viene
implementata su ampia scala.
5. Gli strumenti per
il cambiamento
di
comportamento
Nella terza fase del CSBM vengono selezionati gli
strumenti per la modifica di un comportamento più
adatti ad affrontare le barriere e i benefici.
Una barriera è tutto ciò che riduce la probabilità di una
persona di adottare il comportamento desiderato.
I benefici rappresentano le motivazioni di una persona
ad adottare tale comportamento. La somma dei benefici
che una persona associa al comportamento desiderato
rappresenta la sua motivazione.
La strategia fondamentale del CSBM prevede la
riduzione delle barriere e il potenziamento dei
benefici.
6. Se le barriere solo elevate, il
cambiamento di
comportamento è probabile
quando vengono apportate
delle modifiche strutturali che
riducono le difficoltà per
l’attuazione del
comportamento.
Se le barriere sono basse, gli
sforzi per il cambiamento
comportamentale sono più
mirati ad aumentare i benefici e
di conseguenza la motivazione.
Modello concettuale del ruolo delle barriere e dei benefici nella
campagna di marketing sociale.
7. Impegno/ promessa
Si richiede ai destinatari
una promessa esplicita di
adesione al
comportamento proposto.
L’impegno fa leva sul
processo che Daryl Bem
definisce di auto-
percezione.
Efficace quando:
• il soggetto è motivato ad
agire, ma non è ancora
coinvolto nell’azione
• le barriere all’azione sono
piuttosto alte
• la promessa è scritta e
pubblica, ossia visibile ad
altri.
8. Diffusione sociale
Fa leva sul fatto che amici o
colleghi hanno già adottato il
comportamento desiderato ed
hanno diffuso l’informazione
attraverso la loro
rete sociale.
Efficace quando:
• il comportamento
proposto è visibile alla
comunità.
9. Pianificazione
dell’obiettivo
Favorisce l’adesione ad un
comportamento chiedendo
esplicitamente al destinatario di
pianificare il momento in cui
compirà l’azione suggerita.
Il semplice fatto di pensare a
quando metterà in atto il
comportamento, attiva nel
soggetto il processo cognitivo che
precede il
cambiamento di comportamento.
Efficace quando:
• è possibile chiedere
direttamente ai
destinatari di
programmare la messa in
atto del comportamento
proposto.
10. Norme sociali
Agisce sulla tendenza degli
individui a conformarsi alle
norme sociali, ossia ai
comportamenti adottati e
approvati dai membri di un
gruppo o di una comunità.
Efficace quando:
• si fa riferimento a identità
sociali rilevanti come il
vicinato o la cittadinanza
oppure quando, soprattutto
attraverso l’utilizzo dei media
sociali e delle applicazioni
interattive online, i destinatari
individuano in modo
autonomo gli “influencer”.
• i destinatari hanno una scarsa
motivazione al
cambiamento.
11. Inviti all’azione/
suggerimenti
Si tratta di creare dei messaggi per
ricordare al destinatario di compiere
un’azione specifica.
È opportuno posizionarli nel luogo in
cui si desidera venga messo in atto il
comportamento.
Devono attirare l’attenzione ed
essere semplici
da comprendere.
Efficace quando:
• incoraggiano un
comportamento
positivo invece di
vietarne uno negativo.
12. Incentivi
Si offre ai destinatari un incentivo,
uno sconto economico per ridurre
le difficoltà e le barriere al
cambiamento di comportamento.
Prospetta agli individui delle
conseguenze desiderabili a seguito
dell’adesione all’azione.
Efficace quando:
• i costi costituiscono
una forte barriera
all’azione. Limite:
durata nel tempo
(terminato l’incentivo,
abbandono del
comportamento).
13. Feedback
Si forniscono ai destinatari
feedback (informazioni di
ritorno) per monitorare gli effetti
dei loro comportamenti.
Associare i feedback a dati
quantitativi misurabili e quindi più
significativi per i
destinatari,produce
cambiamentidi
comportamento durevoli.
Efficace quando:
• i destinatari sono
motivati ad ottenere un
risultato specifico (es.
riduzione costi,
diminuzione
colesterolo, controllo
del peso corporeo).
14. Convenienza/
comodità
Si tratta di individuare le migliori
strategie per ridurre le barriere
all’adozione del comportamento.
Se si propone un comportamento
difficile o faticoso da mettere in
atto, il primo passo per promuovere
il cambiamento è renderlo più
facile, agevole e conveniente
rispetto alle possibili alternative.
Efficace quando:
• i destinatari
percepisconodelle
fortibarriere alla
messa in atto del
comportamento
proposto.
16. Persuadere i pescatori a rilasciare piuttosto che consumare pesci
contaminati
Zona costiera vicino a Long
Beach, California
Diverse aziende scaricano
circa 110 tonnellate di agenti
inquinanti nella rete
fognaria con conseguente
contaminazione del mare,
dove le sostanze si
depositano sul fondo. à I
pesci pescati in quest’area
sono quindi, evidentemente
contaminati
Si è quindi fatta una
campagna CBSM per cercare
di ridurre i potenziali effetti
del consumo del croaker
bianco, persuadendo i
pescatori a rilasciare i pesci.
La campagna è risultata
efficace perché
- si è concentrata su uno stato finale e
su un comportamento
- ha utilizzato i dati del sondaggio per
identificare le barriere e i benefici
- sono stati utilizzati messaggi
normativi volti alla soluzione piuttosto
che al problema
- è stata implementata in un modo che
ha consentito la valutazione
17. Incoraggiare gli automobilisti a non far girare i motori al minimo
quando parcheggiati
Canada Gli automobilisti fanno girare i motori al
minimo in media 8 minuti al giorno
perché dimenticano di spegnerli,
ritengono che per essere efficienti in
termine di consumo dovrebbero
attendere più di 3 minuti prima di
spegnerli
spegnendoli ripetutamente questi si
potrebbero danneggiare.
Si è quindi fatta una
campagna CBSM per
cercare di ridurre l’utilizzo
del motore al minimo da
parte degli automobilisti
à progetto pilota attuato
a Toronto nei parcheggi
delle scuole e nei
parcheggi «kiss and ride»
La campagna è risultata efficace
nel momento in cui si è
concentrata su uno stato finale e
su un comportamento:
- Utilizzando una combinazione di
strumenti per identificare le barriere e i
benefici;
- Combinando l’utilizzo della segnaletica
introdotta nei parcheggi e del
coinvolgimento personale attraverso la
divulgazione del messaggio.
18. Richiedere ai dipendenti a spegnere i loro computer e monitor
quando finiscono il lavoro
Uffici governativi
della Contea di Santa
Clara, California;
Contea di Frederick,
MD; e Columbia, MO
I lavoratori al termine della giornata in
ufficio non spengono i loro computer e
monitor per:
- la mancanza di conoscenza del fatto che
i monitor continuavano ad attirare
energia in modalità sospensione,
- i lunghi avviamenti dei computer
completamente spenti,
- la mancanza di conoscenza delle
politiche interne per la gestione del
risparmio di energia.
Si è quindi fatta una
campagna CBSM, iniziata
con un’ e-mail ai
dipendenti e seguita da
una comunicazione di
persona che includeva un
breve volantino
informativo e una firma a
sostegno dell’impegno
nell’azione di
spegnimento di computer
e monitor
La campagna è risultata efficace, i
tassi di spegnimento dei monitor
sono più che raddoppiati ed ha
comportato la rimozione di
ostacoli, evidenziando i risparmi
finanziari per l'organizzazione, il
contatto personale e una strategia
di impegno.
19. Conclusioni
La probabilità che un programma, un intervento sia
efficace è massimizzata quando:
- i comportamenti da promuovere sono scelti con cura;
- le barriere e i benefici sono determinati in modo chiaro
- gli strumenti utilizzati sono i più appropriati per
affrontare quelle barriere e quei benefici.