Twitter : quand les mots valent de l'or

Combien vaudrait un tweet d'Emile Zola ? Ou d'Andy Warhol ? Bien malin qui a la réponse. En revanche tout le monde, ou presque, connaît désormais le prix d'un tweet de Cristiano Ronaldo : 230.000 euros ! Ronaldo, ou le « Goldfinger » des temps modernes, l'homme aux pieds et aux ... doigts d'or.

Certes, personne n'est réellement en mesure de cerner la portée des messages et des vidéos postés sur le Net par l'attaquant portugais du Real. En revanche, aucun annonceur - à commencer par son sponsor Nike - n'ignore l'intérêt commercial de ces messages suivis par ses 38 millions de followers : "Cristiano Ronaldo, comme beaucoup d'autres stars du sport ou de la chanson, constitue un "canal" extrêmement intéressant pour les marques à la recherche d'une audience jeune et pointue, et de contenus vidéos immédiatement accessibles. Très exactement ce qu'offre Twitter", analyse Andrea Colaianni, responsable des médias sociaux chez Ogilvy France.

Le phénomène s'emballe

Autant dire que les marques, aux Etats-Unis en particulier, sont partantes ! Mais pénétrer dans le dédale des contrats se révèle un tour de force. Rien de plus acrobatique que de calculer le poids des revenus des stars issues de la Toile. Les images spontanées y côtoient en permanence les postures commerciales : "La mise en scène des people sur le Net, via Twitter, Facebook, Instagram, YouTube... prend bien évidemment de plus en d'ampleur : un chanteur comme Justin Bieber n'avait que 1 million de followers en 2011, il en compte aujourd'hui 68 millions", poursuit Andrea Colaianni. "Mais il est difficile de prendre la mesure de ces prises de parole, car elles s'intègrent de façon quasi systématique dans des contrats globaux."

Noués avec les marques par l'intermédiaire d'agences de talents ou via les propres sociétés de production des stars, ces accords mentionnent le nombre de prises de parole. "Dans tous les contrats d'image associant un sportif et une marque, l'athlète s'engage soit à poster un nombre précis de messages sur la marque, soit à relayer son discours, confirme Fabien Paget, agent pour l'Europe de la numéro un mondiale du tennis féminin Serena Williams. Les sportifs représentent les ambassadeurs idéaux pour une marque, car ils intéressent les jeunes."

Un tweet de Kate Perry, plus efficace qu'une pub

Quiconque intéresse les jeunes, intéresse donc les marques. Témoin Katy Perry, qui figure en tête des people les plus suivis : 76 millions de followers dans la Twittosphère... contre 12 millions au Dalaï Lama. Ceci expliquant cela, la chanteuse pop affiche, selon le magazine américain Forbes, "un revenu annuel de 135 millions de dollars, gagné en grande partie grâce à son Prismatic World Tour, mais aussi via ses contrats avec les marques CoverGirl, Coty et Claire."

Avec un visuel posté sur le Net de Kate Perry, les lèvres brillantes grâce à l'éclat supposé de CoverGirl ou portant des boucles d'oreilles scintillantes accompagnées d'un lien vers le site Claire, les marques atteignent leur coeur de cible beaucoup plus efficacement qu'avec les pub traditionnelles.

En France, où le rapport avec la célébrité est beaucoup plus distancié, la monétisation de Twitter n'en est qu'à ses balbutiements. Pour l'instant.

À noter : Aux Etats-Unis, la société de diffusion de jeux vidéo Machinima a été épinglée pour publicité déguisée : elle payait les Youtubers jusqu'à 30.000 dollars pour diffuser des vidéos favorables à la XboxOne de Microsoft.